Go-Gurt是如何打败达能的?
增长的唯一途径(极少例外)就是独具匠心地创造“必不可少”的全新子品类产品,之后,控制并积极管理这些子品类产品的发展。
优诺酸奶(Yoplait)的Go-Gurt就是这一论断的完美佐证。Go-Gurt 1999年上市,这款面向孩子的独特产品是一种小吃风格的酸奶。酸奶的包装是色彩艳丽的9英寸软管,便于携带(正如该产品的广告词所言,“把勺子扔掉吧!”),口味诱人(加有蓝莓的Berry Blue Blast和添加了西瓜汁的Watermelon Meltdown就是其中的两种),对孩子来说,吃起来很有趣(还有什么食品比有滋有味地咂吮着吃更好玩呢)
Go-Gurt上市之前,优诺酸奶的市场份额始终位列达能酸奶(Dannon)之后。但一个全新子品类产品的横空出世,令优诺酸奶的市场份额大幅增加,并最终超过了达能。优诺酸奶的这一产品从一开始就是子品类产品的典范,从而能长时间在市场保持主导地位。
但到了2009年,Go-Gurt的市场份额开始下降,优势渐失。苦于难以确立新定位,而且广告的影响力日渐式微,Go-Gurt团队决定,将这个他们首创的子品类产品扩展到新领域。
研究表明,很多消费者会在家里将Go-Gurt冷冻之后食用,为此,Go-Gurt为冷冻食用研发了特殊配方,新配方能让融化后食用的味道依然很棒。其结果就是“冷冻、融化,之后咂吮”广告宣传活动的启动,这一活动将Go-Gurt推向了一个全新的食用场合——学校午餐。
因为Go-Gurt可在前一夜冷冻,到第二天午餐时(依然不会变质)融化,所以,妈妈们就能为孩子的午餐增加一道健康而且好玩的小吃了。对妈妈们来说,在午餐中增加钙质和维生素D等营养成分一直是个难题,而现在,优诺酸奶提供了一个让妈妈和孩子都乐在其中的解决方案。
这一招很奏效——一种既有产品的新用法,为这个子品类产品铺展了一条广阔的增长大道。在午餐活动启动后的4、5年里,Go-Gurt酸奶一直保持着每年两位数的增长。
当我们思考这个案例的时候切记:我们的关注点不仅是创造全新子类别产品的创新,还要长久地控制并悉心经营这些子类别产品。我们的目标并不是为了劫掠市场份额,而是让这些子类别产品永续发展。
有意思的是,酸奶这一领域后来还出现了另一种更富戏剧性的子类别产品,那就是酸奶生产商乔巴尼(Chobani)推出的希腊(Greek)酸奶,这一产品的增长率从2006年的0.7%,一跃上升到了2014年的52%。
与其他酸奶相比,乔巴尼的希腊酸奶更稠厚、奶油更多,含有更多蛋白质,产品定位“天然”,而且包装独特。乔巴尼因为不断创新,该公司一直是业内的“移动目标”。
想增长把企业的资源从“我的品牌比你的品牌更好”的营销活动重新配置到创新上去吧。你需要做的是抓住机会,创造一个你认为可以得到快速发展的全新子类别产品,之后,专心致志地保护它、悉心经营它并让它得到持续增长。Go-Gurt酸奶开拓应用新领域之举就是个典范。
在子类别产品的竞争中胜出,是成功的不二法则。
David Aaker是畅销书作家、品牌战略和营销顾问机构Prophet的副董事长。
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