邵青锋:温柔宣言的差异化营销
邵青锋简历:
金佰利(中国)有限公司总裁
前瞻观点:
诞生于1920年的美国高洁丝,是世界上第一个妇女卫生巾品牌。在分析了中国的市场情况之后做出决策,金佰利将成熟的高洁丝新产品带进中国市场,在市场广阔、卫生巾品牌众多的中国市场,高洁丝着眼于高端卫生巾市场,除了秉承了金佰利一贯的高端路线,更发挥了其高端市场的经验和优势。
2007年影响力:
经过86年的开拓与发展,高洁丝卫生护理产品已畅销世界上百个国家和地区,在欧洲和美国的市场占有率均处于领先地位。高洁丝的出现,不但彻底改变了女性的生活,也改变了一代女性的生活态度,以“温柔的力量”推动了女性由家庭走向社会的风潮。
10名身穿洁白芭蕾舞裙的女孩在《天鹅湖》乐曲的伴奏下,用足尖的力量翩翩起舞,揭开了金佰利公司以“温柔的力量”为主题的市场营销序幕。
这个引领全球健康卫生护理领域之首的全球500强企业,在中国市场正式推出了其旗下全球著名品牌“高洁丝”的系列女性护理产品,宣布了金佰利拓展高端产品的总体市场华体会全站版app最新版下载 。
女人能顶半边天,用这句话来看市场中女性消费产品和消费力量更是如此。统计资料表明,女人一生的经期是女人一生的近1/10时间,更是女人黄金时间的1/6。
因此,女性对待经期的态度,以及在经期使用何种产品,对女性而言都非常重要。卫生巾是用来呵护女性的,但卫生巾市场的竞争却是不留情的。据来自中国造纸协会生活用纸委员会的统计(2005年),我国妇女卫生巾的消费量约为399亿片,比2004年增长3.9%,市场渗透率61.4%。目前中国的卫生巾市场品牌达2000多种,严重的同质化现象和一定的市场饱和造成业内竞争日益激烈。
1994年进入中国的金佰利是如何分析并采用何种华体会全站版app最新版下载 打开这一巨大市场呢?“高洁丝将目标对准了中高收入的白领女性,主打高端市场,以避免同质化竞争。”金佰利(中国)有限公司总裁邵青锋分析说,在市场广阔、卫生巾品牌众多的中国市场,高洁丝着眼于高端卫生巾市场,除了秉承了金佰利一贯的高端路线,发挥其在高端市场的经验和优势,也是在分析了中国的市场情况之后做出的决策。随着消费能力的提高,中国女性消费者的消费意识也在不断增强,拥有一定经济实力的白领女性开始追求生活品质。
在市场营销方面,有着多年市场积累的邵青锋总裁分析称,高洁丝的专利技术和市场教育优势是核心竞争力,也是世界上第一个对公众进行月经知识教育的卫生巾品牌。
金佰利在中国市场的调研中发现,尽管高端卫生巾品牌在全国的平均市场份额只有30%,但在沿海地区主要城市消费者的购买力相当大,比如在上海和北京,高端品牌占到了市场的65%,高端产品的市场已相对成熟,这一切为高洁丝推行高端营销打下了良好的基础。
与许多一次性快速消费品在营销中的手段不同,卫生巾的使用是看不见的,高档卫生巾高在哪里?邵青锋说,86年来,高洁丝坚持不断创新和科技研发,在高洁丝名下的专利技术多达上百项。这里面有很多是与华体会app下载 和材料有关的。对中国女性来说,高洁丝除了提供优质的产品,也带来了崭新的生活理念。
在选择卫生巾高端市场敲开大门的金佰利将怎样执行市场营销战略?邵青锋表示,我们有很明确的华体会全站版app最新版下载 ,就是不把中国市场看成是一个简单的市场,把战略专注在我们所选择的市场上进行竞争,在这些市场要取得相当强劲的地位,然后在此基础上扩张,这个扩张也要沿着中国经济和消费市场发展的曲线发展,在合适的时机做合适的事情。
本文经许可,摘自《V-MARKETING成功营销》杂志(整合传播媒体顾问)(www.vmarketing.cn)。
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